Рэйчел Ботсман: Кейс о совместном потреблении

Во время конференции TEDxSydney Рэйчел Ботсман утверждает, что мы «объединены, чтобы делиться», и показывает как такие сайты, как Zipcar и Swaptree меняют нормы человеческого поведения.

TED from Voice Fabric on Yandex.Video

Итак, сегодня я хочу рассказать вам о рассвете совместного потребления. Я собираюсь объяснить что это такое, и попытаться убедить вас — всего за 15 минут — что это не поверхностная идея, или кратковременный тренд, а напротив, мощная культурно-экономическая сила, переосмысливающая не просто что мы потребляем, а то, как мы потребляем.

Я собираюсь начать с обманчиво простого примера. Поднимите руки, у скольких из вас есть книги, CD, DVD или видео-кассеты, разбросанные по всему дому, которыми вы, вероятно, никогда больше не воспользуетесь, но вы все равно не можете заставить себя выкинуть их? Не вижу всех рук, но мне кажется, что у всех вас есть такое. У нас дома на полке стоит коробочная DVD-версия сериала «24», шестой сезон, если быть точным. Я думаю, кто-то подарил нам его на Рождество года три назад. Мы с Крисом, моим мужем, очень любим этот сериал. Но будем правдивы, когда вы посмотрели его один, ну, может быть два раза, вам не захочется смотреть его снова, потому что вы уже знаете каким образом Джек Бауэр собирается победить террористов. И вот так он остается на наших полках, бесполезным для нас, однако обладая прямой потенциальной полезностью для кого-то другого. Теперь, перед тем как мы продолжим, я хочу кое-в чем вам признаться. Я прожила в Нью-Йорке десять лет, и я большой фанат сериала «Секс в большом городе». И вот я хотела бы пересмотреть первый фильм еще раз в качестве разогрева перед продолжением, которое выйдет на следующей неделе. И насколько легко я могла бы обменять наш бесполезный экземпляр «24» на нужную мне копию «Секса в большом городе»? Вы уже могли заметить как развивается новый сектор под названием «торговый обмен». В качестве самой простой аналогии, торговый обмен — как сервис онлайн знакомств для всех ваших ненужных медиа-носителей. Все что нам нужно — это интернет, чтобы создать бескрайную торговую площадку, где то, что есть у человека, А совпадает с тем, что хочет человек Б, чем бы это ни было.

Как-то раз я зашла на один из таких сайтов с подходящим названием Swaptree («обменное дерево»). И там было более 59 300 предметов, которые я могла бы моментально обменять на мой экземпляр «24». Вот, смотрите, в городе Резеда, в Калифорнии, есть пользователь rondonron, который хотел бы обменять свой «практически новый» диск с «Сексом в большом городе» на мой диск с «24» Другими словами, здесь происходит следующее: Swaptree решает задачу, которую экономисты называют «совпадением желаний», примерно за 60 секунд. Что самое потрясающее, сайт распечатет вам почтовые марки прямо на месте, потому что знает вес предмета. Сейчас много разных технических чудес используемых для поддержки таких сайтов как Swaptree, но меня интересует не это, и даже не торговый обмен как таковой.

Мое страстное увлечение, а я посвятила несколько последних лет исследованиям в этой области, это совместное поведение и механика доверия, присущая этим системам. Если подумать, еще несколько лет назад это могло бы показаться безумной идеей, что я могу обменяться вещами с абсолютно незнакомым человеком, не зная его настоящего имени и не передавая никаких денег из рук в руки. Тем не менее, 99% сделок на Swaptree проходят удачно. А один процент сделок получают негативный рейтинг по сравнительно несерьезным причинам, например, предмет не пришел вовремя.

Итак, что же здесь происходит? Чрезвычайно мощная динамика, имеющая огромное коммерческое и культурное значение, имеет место. Если быть точнее, эта технология устанавливает доверие между незнакомыми людьми. Теперь мы все живем в глобальной деревне, где мы можем воспроизводить связи, которые раньше происходили только «лицом к лицу», но в таком масштабе и такими способами, которые прежде были не возможны. Что действительно происходит, это то, что социальные сети и технологии реального времени переносят нас в прошлое. Мы меняемся, торгуем, обмениваемся, делимся, но все это переосмысливается и преобразуется в динамичные и привлекательные формы. Я нахожу увлекательным, что мы фактически приспособили наш мир, чтобы делиться, будь это наш район, наша школа, наш офис или наши друзья на Facebook. И это создает экономику, в которой то, что мое — твое. От могучего eBay, дедушки всех обменных площадок, к каршеринговым компаниям вроде GoGet, где вы вносите ежемесячную плату, чтобы арендовать машины на час, к платформам социальных займов, таких как Zopa, которые для любого в этом зале, желающего дать взаймы $100, могут найти заемщика по всему миру, и мы снова делимся и сотрудничаем способами, которые, я уверена, хиповей самих хиппи. Я называю это лавинообразным ростом совместного потребления.

Теперь перед тем как я углублюсь в различные системы совместного потребления, я хотела бы попытаться ответить на вопрос, который правомерно задают каждому автору: «Откуда взялась эта идея?» Я хотела бы ответить, что проснулась однажды утром и сказала «А напишу-ка я о совместном потреблении». Но на самом деле это была запутанная сеть внешне разрозненных идей. Через минуту вы увидите целый феерверк разных концепций, которые пришли мне в голову. Первая вещь, которую я начала замечать — как эволюционировали многие большие концепции — от «мудрости толпы» к «смартмобам» — вокруг того, как это вызывающе просто формировать группы людей для какой-то цели. И в связи с этой манией вокруг «толпы» есть множество примеров по всему миру — от выборов президента до печально известной Википедии, и всего что между ними — того, чего может добиться сила количества.

Знаете, когда вы узнаете новое слово, вы начинаете встречать это слово повсюду? Это же произошло и со мной, когда я заметила, что мы двигаемся от пассивных потребителей к создателям, к соавторам c множеством возможностей. Происходит то, что интернет убирает посредника, таким образом кто угодно от дизайнера футболок до вязальщицы сможет зарабатывать на жизнь продавая «из-рук-в-руки». И вездесущая сила этой пиринговой революции означает, что коллективное пользование происходит в феноменальных масштабах. Я имею в виду, удивительно представить, что за каждую минуту этой речи 25 часов видео будет загружено на YouTube. Что я нахожу завораживающим в этих примерах, это как они действительно подталкивают нас к нашим первобытным инстинктам. Хочу сказать, мы обезьяны, и мы родились и выросли чтобы делиться и сотрудничать. И мы делали это тысячи лет, будь это охота в стае или фермерский кооператив, до того как пришла эта большая система под названием «гипер-потребление» и мы построили все эти заборы, создали свои собственные маленькие феоды. Но все меняется и одна из причин этому — дети цифровой эры, поколение «Y». Они растут и привыкают делиться — файлами, видеоиграми, знаниями; это их вторая натура. И мы, люди тысячелетия — а я просто человек тысячелетия — представляем собой пехоту, которая движется от культуры «я» к культуре «мы».

Причина, по которой это происходит так быстро, заключается в мобильном сотрудничестве. Мы живем в соединенную эпоху, где можно найти местоположение любого, когда угодно, в реальном времени, при помощи маленького устройства в наших руках. Все эти мысли проносились в моей голове в конце 2008 года, когда, конечно же, случился большой финансовый обвал. Томас Фридман — один из моих любимых обозревателей в New York Times, едко заметил, что в 2008-м мы наткнулись на стену, когда и мать природа, и рынок вдвоем сказали: «Хватит». Теперь мы разумно знаем, что экономика построенная на гипер-потреблении — это пирамида Понци; это карточный домик. И всё же, каждому из нас в отдельности сложно узнать, что делать.

Для этого потребуется множество сообщений в Твиттере, правда? Все это было шумно и сложно у меня в голове, пока я действительно не поняла, что это происходит благодаря четырем главным движущим силам. Во-первых, возрожденная вера в важность сообществ, и само переосмысление того, что на самом деле значит «друг» и «сосед». Поток пиринговых социальных сетей и технологий реального времени фундаментально меняет наше поведение. В-третих, давящие неразрешенные проблемы окружающей среды. И в-четвертых, глобальная рецессия, которая фундаментально потрясла поведение потребителей. Эти четыре движущих силы соединяются вместе и создают большой переход от 20-го века, определяемого гипер-потреблением, к 21-му веку, определяемому совместным потреблением. Я верю, что мы находимся в конечной точке, где манера делиться своими поступками онлайн — через такие сайты как Flickr или Twitter, которые становятся второй натурой — переходит на «оффлайновые» сферы нашей повседневной жизни. От утренних поездок на работу до того, как создается мода, до того, как мы выращиваем еду, мы потребляем и взаимодействуем снова.

Таким образом, вместе с моим соавтором, Ру Роджерсом, мы действительно собрали тысячи примеров совместного потребления со всего мира. И не смотря на то, что отличия между ними громадны в смысле зрелости и конечной цели, когда мы погрузились в них, мы поняли, что на самом деле они могут быть организованы в три понятные системы. Первая — это рынки перераспределения. Рынки перераспределения — такие как Swaptree — это когда вы берете использованный или бывший в употреблении предмет и перемещаете его оттуда, где он не нужен, туда или тому, где в нем нуждаются. Мы все больше думаем о них, как о еще одной составляющей системы «Пяти R» — сокращая, используй заново, перерабатывай, чини и перераспределяй — потому что это увеличивает жизненный цикл товара и таким образом сокращает отходы.

Вторая — это совместный стиль жизни. Это значит делиться такими ресурсами как деньги, умения и время. Уверена, в ближайшие пару лет такие выражения, как «совместная работа», «коуч-серфинг» и «банки времени» станут частью нашего повседневной речи. Один из моих любимых примеров сотрудничающего стиля жизни называется Landshare. Это проект в Великобритании, который соединяет мистера Джонса, у которого есть немного свободного места на огороде, с мистером Смитом, начинающим садоводом. Вместе они будут выращивать свою собственную еду. Это одна из тех идей, настолько простых, насколько и блестящих, что вы удивляетесь, почему этого не было сделано раньше.

Теперь третья система, это результат системы услуг. Она состоит в том, что вы платите за выгоду от продукта — за то, что он делает для вас — без необхожимости владеть самим продуктом. Эта идея особенно сильная для вещей, которые имеют высокую степень простаивания. И это может быть чем угодно, от детских товаров до предметов моды до… У кого из вас есть электродрель? Есть дрель? Отлично. Эта дрель будет использована около 12–13 минут за всю свою жизнь. (смех) Это немного нелепо, правда? Потому что то, что вам нужно — это отверстие, но не дрель. (Смех) (Аплодисменты) Так почему бы вам не взять дрель в аренду или, даже лучше, не сдать вашу собственную дрель в аренду другим людям и заработать на этом немного денег? Эти три системы соединяются воедино, позволяя людям обмениваться ресурсами не жертвуя при этом своим стилем жизни или их заветными личными свободами. Я не прошу людей мило делиться чем-нибудь в песочнице.

Я хочу просто дать вам пример того, насколько сильным может быть совместное потребление в изменении поведения. Эксплуатация среднего автомобиля стоит $8000 в год. Однако при этом, этот автомобиль простаивает♫ 23 часа в сутки. Когда вы принимаете во внимание эти два факта, становится немного меньше смысла в том, чтобы напрямую владеть автомобилем. И тут появляются кар-шеринговые компании, такие как Zipcar или GoGet. В 2009 году Zipcar набрал 250 участников из 13 городов — и все они были откровенными авто-маньяками и новичками кар-шеринга — и убедил их сдать свои ключи на месяц. Вместо этого эти люди должны были ходить пешком, ездить на велосипеде, на поезде или на других видах общественного транспорта. Они могли использовать только свое членство в ZIpcar в случае крайней необходимости. Результаты этого испытания после одного только месяца потрясли нас. Удивительно, но 187 килограм было сброшено от одного только дополнительного упражнения в ходьбе. Но мой любимый статистический показатель — это те 100 из 250 участников, которые не захотели получить свои ключи обратно. Другими словами, авто-маньяки потеряли пристрастие к обладанию.

Системы услуг, связанные с товарами, существовали годами. Подумайте о библиотеках или прачечных. Но я думаю, они входят в новую эпоху, поскольку технология позволяет сделать обмен беспрепятственным и забавным. В New York Times были написаны отличные строки о том, что «Обмен будет для владения тем же, чем iPod был для кассет и солнечная энергия для угольных шахт». Еще я верю, что наше поколение, наше отношения к удовлетворению того, чего мы хотим, намного менее осязаемое, чем у предыдущих поколений. Мне не нужен DVD, мне нужен фильм, который на него записан. Мне не нужен неуклюжий автоответчик, мне нужно сообщение которое он сохраняет. Мне не нужен компакт-диск, мне нужна музыка, которая с него играет. Другими словами, мне не нужны вещи, меня интересуют потребности, который они удовлетворяют, и опыт, который они создают. Это подпитывает огромный сдвиг от того, что использование подразумевает владение, или, как говорит Кевин Келли, редактор журнала Wired, «Где доступ лучше, чем владение».

Теперь, когда то, чем мы обладаем, дематериализуется в облаке, размывается граница между тем, что мое, что твое, а что наше. Хочу дать вам один пример, который показывает как быстро происходит эта эволюция. Здесь показан восьмилетний промежуток времени. Мы прошли от традиционного владения автомобилем к кар-шеринговым компаниям — таким как Zipcar и Goget — к райд-шеринговым платформам, которые подбирают поездки, к совершенной новинке — пиринговой авто-аренде, где вы можете даже зарабатывать, сдавая в аренду автомобиль, который простаивает 23 часа в сутки вашему соседу. Для функционирования всех этих систем требуется степень доверия, и ключевой момент в их работе это репутация.

В старой потребительской системе репутация не значила так много, потому что наша кредитная история была куда более важна, чем любой вид отзывов о поведении со стороны окружающих. Но теперь в интернете мы осталяем след. С каждым помеченным спамером, с каждой опубликованной идеей, с каждым оставленным комментарием, мы на самом деле показываем, насколько хорошо мы взаимодействуем и можно или нельзя нам доверять. Давайте вернемся к первому примеру, Swaptree. Я вижу что rondonron совершил уже 553 сделки с 100% рейтингом. Другими словами, я могу доверять ему или ей. Запомните мои слова, это только вопрос времени, перед тем как станет возможным искать в интернете с помощью поисковика, подобного Google и видеть общую картину нашего репутационного капитала. И этот репутационный капитал будет определять наш доступ к совместному потреблению. Это новая социальная валюта, так сказать, которая может стать такой же сильной, как наш кредитный рейтинг.

Теперь в качестве завершающей мысли, я уверена мы находимся на таком этапе, когда мы просыпаемся после невероятного похмелья пустоты и мусора, и соврешаем скачок к созданию более жизнеспособной системы, построенной чтобы служить нашим природным нуждам социальной (как сообществ) и личной идентичности. Я уверена, про это будут говорить как про революцию, так сказать, когда общество, перед лицом великих испытаний сделало гиганский сдвиг от индивидуальной добычи и траты к новому открытию коллективного блага. Моя миссия сделать так, чтобы делиться было круто. Моя миссия сделать так, чтобы делиться было модно. Потому что я на самом деле верю, что это может разрушить устаревшие формы бизнеса, помочь нам сделать скачок от расточительных форм гипер-потребления и показать нам когда «достаточно» — действительно «достаточно».

Большое спасибо.

TED.com
Перевод: Dmitry Stavitsky
Озвучено: Центр речевых технологий